Il
culto formale della personalità e dell'individualismo, anche
quando diventa seriale nella sostanza, domina la nostra epoca. Le pubblicità
di profumi, prodotti chiave per la comprensione delle dinamiche della
personalità, sono una delle maggiori costanti in qualunque rivista
per uomo. Il messaggio dell'annuncio stampa qui analizzato, relativo
a un profumo Hugo Boss, è: "ogni volta che decidi di
aprire e usare Boss liberi la tua vera essenza: un'essenza fascinatoria
e decisa: quella che ti sta guardando adesso". A enunciare
questo significato è tutto il complesso plastico dell'annuncio,
perfettamente disambiguato dal testo "boss, bottled".
A essere "bottled", imbottigliato, è il profumo, ma
anche la mascolinità raffinata e decisa del modello. Il modello
è anche l'elemento fondamentale del gioco di debrayage e embrayage
che da senso all'annuncio: in primo luogo, guardandolo negli occhi,
e embrayando l'enunciatario con uno sguardo che è tutt'altro
che all'infinito nella situazione in esame; in secondo luogo, trasformandosi
in un simulacro dell'acquirente di boss, una volta investito dell'essenza
nel momento dell'apertura della confezione. Il modello è "bottled"
come l'essenza profumata - che, a rischio di cadere nello stereotipo,
immaginiamo decisa e muschiata in relazione al verde scuro e al target
maschile (fragrance for men) - destinata ad uscire e incarnarsi
come proprietà modale nel destinatario. Di conseguenza è
come se il modello si identificasse con il profumo, e non solo come
se il profumo fosse investito delle proprietà del modello. Se
stappi Boss, stappi anche l'uomo-Boss dentro di te.
La parte visuale dell'annuncio tralascia interamente di raffigurare
la sommità del flacone e si concentra sul gioco di sfumature
tra il modello e il contenuto della bottiglietta, all'interno della
quale l'eidesi e il piano cromatico collaborano nello schiarimento progressivo
dell'interno, da sinistra verso destra. Nel punto più in chiaro,
troviamo ben in evidenza pay-off e headline. Il logotipo è invece
iper-referenziale, e apparentemente ripreso sullo stesso flacone sul
quale si è zoomato. Sul piano verticale è importante notare
la linea dei bottoni che inframezza le parti di testo e apre, insieme
al colletto, verso il viso del modello: è questa l'unica parte
del modello ad apparire nitida, ma anche a "spezzare" cromaticamente.
Sembra quindi che la bottiglia "contenga" il modello, che
viene equiparato all'essenza della boss, e l'effetto è rafforzato
dalla scritta in rilievo della boss e dal fatto che sfumi via solo sul
suo volto: si ha così un doppio effetto, di contenimento ma anche
di possibile emanazione e identificazione con il modello, che in quest'ottica
può essere considerato come un simulacro dell'enunciatario modello
in congiunzione con il profumo boss. Lo sguardo negli occhi, che inizialmente
innesca seduttivamente, può essere visto anche come una istanza
di debrayage che descrive l'avvenuta congiunzione con l'oggetto di valore
e con la relativa proprietà modale. Questo doppio effetto di
senso si fonda su una certa ambiguità sul versante plastico e
figurativo, rafforzata dall'effetto di sfumato: mi sembra che rispetti
il principio seduttivo del darsi/non darsi come esposto da J. Baudrilland.
Un'altra suggestione, per quanto più "debole", porrebbe
quella dello spettatore riflesso sulla bottiglia nel momento in cui
viene investito della proprietà modale.
L'effetto è quindi di emanazione, di liberazione dell'essenza
interna: e questo è corroborato dalla sovrapposizione tra modello
e bottiglia, dall'inclusione del primo nella seconda, dall'effetto di
sfumato complessivo e tra headline e titolo di hugo boss, dalla rima
eidetica tra fondo largo del flacone e vita del modello sul bordo inferiore
e, su quello superiore, tra le spalle di questi e la curva della sommità
della bottiglia, che è però "decapitata". La
testa del modello è al contrario l'unica parte non sfumata, ad
emergere dal gioco di sfumature. Emanazione/fuoriuscita. E' cromaticamente
in risalto, ma mantiene negli occhi del modello (che sono verdi) la
continuità cromatica con l'insieme. Ci troviamo quindi di fronte
a una connotazione mitica, ma che si avvale anche dell'iperreferenzializzazione
della bottiglia. "Se usi Boss sei come lui, ogni volta che decidi
di aprire il tappo".
La suggestione è che l'assiologia dell'annuncio si fondi sui
valori dell'essere e del decidere, dell'identità e dell'autonomia;
suggestione veicolata dal significato letterale della parola Boss, che
indica un soggetto in grado di esercitare una volontà non solo
per se ma anche per gli altri. Ricorre, quindi, il sema della liberazione
della nostra vera essenza, della nostra libertà fascinatoria:
peccato che, con la suggestione di una essenza imbottigliata, non ci
si imbatta che nel regno dell'effimero, e non certo in quello dell'essenziale.
Come dire che in questo singolo annuncio stampa possiamo trovare una
traccia della nostra epoca in quel culto dell'identità praticato
dal gregge che si traduce in una formale adesione agli schemi, nei quali
l'individuo si articola rigidamente inebriato da fragranze di libertà
e dei quali l'annuncio costituisce scontata e stantia metafora.
